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中新经纬1月9日电据上海市市场监督管理局网站消息，该局印发《关于促进互联网平台广告规范健康发展的指导意见》(以下简称《意见》)。

为促进互联网平台(以下简称“平台”)广告规范健康发展，提升平台广告治理成效和发展能级，《意见》提出四项原则。

一是监管规范与促进发展并重。依法依规加强平台广告监管，严厉打击虚假违法广告行为。优化政策环境、激发创新活力，支持平台企业提升广告服务能级和核心竞争力。

二是制度创新与技术赋能融合。推动平台广告规则创新、监管方式创新和服务模式创新，鼓励运用大数据、人工智能(AI)等技术提升广告审核和风险防控效能。

三是底线思维与包容审慎统一。严守广告合法合规底线，对关系人民群众生命健康和财产安全的重点领域广告以及导向问题广告实施严格监管；对新产业、新业态、新模式广告探索包容审慎监管举措，为创新发展留足空间。

四是问题导向与系统治理结合。聚焦当前平台广告规则不公平不合理、虚假违法广告多发频发等突出问题，统筹运用行政监管、行业自律、信用约束、社会监督等手段，构建协同共治的平台广告治理体系。

《意见》要求，健全平台广告规则体系。

一是建立公平透明的规则制定机制。平台制定、修改广告活动相关服务协议、平台规则，应当向广告主、广告经营者、广告发布者等平台内广告活动相关主体征求意见，并提供便捷的意见反馈渠道。制定、修改竞价排名、广告投放算法等核心广告规则时，应进行充分的风险评估，实现互利共赢。

二是完善广告发布与展示规则。平台应当明确广告发布标准和流程，合理设置广告展示方式和频率，规范广告可识别性标识，不得以“推荐”“热门”等名义混淆广告与非广告信息。广告中通过文字、图片、视频、音频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限，或对广告中相关宣称内容作出补充说明、注解、限定等的，其文字的字体、字号、颜色或者图片、视频、音频内容应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求。利用弹窗、浮窗、贴片、弹幕等方式发布广告的，应当保障用户的广告屏蔽权和选择权。

三是建立动态评估机制。平台应当定期根据用户投诉数据、监管政策变化、行业新问题调整广告规则，不得利用广告活动规则、服务协议、技术、数据、信息、交易地位等优势对平台内广告活动主体的广告活动进行不合理限制或者附加不合理条件、收取不合理费用等。

《意见》提出，优化平台广告审核机制。平台应当建立健全广告审核制度，明确审核流程、标准，配备专业审核团队，不断完善“AI智能筛查＋人工复核＋动态抽检”的审核体系，确保广告内容全链条可管控。鼓励平台运用人工智能、大数据、区块链等技术手段，构建智能广告审核系统，实现对广告内容的实时监测、风险预警和对违法广告的自动拦截。针对医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、投资理财、教育培训等重点民生领域，鼓励平台实施专项管理，定期开展自查自纠，从源头防范系统性风险。

在规范人工智能创新应用方面，《意见》提出以下要求。

一是鼓励优质内容创作。鼓励平台运用生成式人工智能技术，生成积极健康、向上向善的优质广告内容。支持人工智能技术在广告创意设计中的应用，提升广告创作效率和创意多样性。

二是落实显著标识义务。平台广告中含有人工智能技术生成或者深度合成内容的，广告发布者应当主动声明“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等，并进行显著标识。广告中使用人工智能技术生成或者深度合成的数字虚拟人的，应当主动声明“本广告使用数字虚拟人”等，与自然人名义或者形象进行明显区分。

三是防控虚假违法广告。不得利用人工智能技术手段生成和发布虚假违法广告。不得利用人工智能技术手段生成和发布假冒他人或者冒充专家、学者、医生、老师等特殊身份和人设的广告。广告中的数字虚拟人使用真人形象的，应当取得真人形象权利人的授权，授权内容需明确使用范围(如广告类型、投放平台、使用期限等)。禁止未经授权使用他人肖像、声音等元素训练人工智能模型生成广告内容。

四是加强数据安全保护。平台运用人工智能算法开展广告投放、内容生成等活动时，应当建立算法安全评估机制，定期对算法模型进行安全测试，防范算法漏洞导致的广告内容失控、投放异常等问题。人工智能广告技术应用过程中收集、使用用户数据的，应当严格遵守《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》等法律法规的相关要求。

此外，《意见》还要求对特殊类型广告行为进行规范。

需审查广告管理。医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药、转基因食品等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前取得相关广告批准文件。平台应当将上传有效广告批准文号及相关证明文件作为发布该类广告的前置环节，对广告内容与广审内容不一致的，不予发布。

隐蔽形式广告管理。通过知识介绍、体验分享、消费测评、短视频、植入等形式发布广告的，应当通过文字标注、语音提示等方式显著标明“广告”，增强广告的可识别性。广告内容应当真实、合法、健康，不得通过编造虚假数据、不公平比较、伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式进行营销。

禁止发布广告类型。不得通过互联网平台设计、制作、代理、发布以下类型广告：处方药、烟草制品(含电子烟)、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务的广告；麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务的广告；法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务的广告等。在针对未成年人的互联网平台上，不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。(中新经纬APP)

来源：中新经纬

王永乐

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