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大皖新闻讯2026年1月1日上午9时，消费者屏息凝神，手指悬停在手机屏幕上。当“i茅台”APP上“购买”的按钮亮起的瞬间，一场无声的争夺战在全国各地同时打响。然而，对绝大多数参与者而言，这场战斗在开始前就已结束。大皖新闻记者注意到，本轮投放的售价1499元的53度500ml2026年飞天茅台酒，开售半小时便售罄。

当日大皖新闻记者从多家贵州茅台酒股份有限公司的国内自营网点处获悉，受2026年贵州茅台销售政策调整影响，自营网点方面暂时没有可购买现货，所有产品目前在线上售卖。此外，记者探访的贵州茅台专卖网点和商超等销售渠道，则不参与“i茅台”活动。

飞天茅台线上开售火爆

据“贵州茅台”官方消息，2026年1月1日起，i茅台App焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口。在“i购”页面，用户可直接购买所有i茅台App的在售商品。

大皖新闻记者注意到，本次主要上架的是2026年53度500ml飞天茅台酒，售价1499元/瓶。2019-2024年的次新飞天尚未展开销售，2025年生产的500ml飞天茅台酒也未上线。

本轮投放从上午9点开始，每5分钟投放一次，但每次投放的货源在不到30秒内便被清空，火爆程度可见一斑。为防止炒作和囤积，目前，每位用户每日最多可购买12瓶。每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素，当日售完即止。之后，每日上午9时准点开售。

除了核心的飞天茅台，i茅台APP上架的还有贵州茅台精品系列、生肖系列、陈年酒系列、酒文化系列、低度酒系列等多款产品。用户完成身份认证后，可购买所有在售商品。

自营网点暂无现货

1月1日下午，大皖新闻记者以消费者的身份联系了贵州茅台酒股份有限公司的国内自营网点，安徽国酒茅台销售有限公司和上海国酒茅台销售有限公司。

当记者提出是否可以在直营店线下购买飞天茅台酒时，安徽国酒茅台销售有限公司的工作人员表示，受茅台销售政策调整影响，自营网点方面暂无现货。“我们现在是所有线下的货都放到线上了，所以线下什么时候有货也不太清楚。”该工作人员说，截至2025年12月31日，该类线下直营门店都可以购买到茅台酒，但是因为茅台集团2026年有新的政策调整，直营网点方面新的线下销售政策暂时还不清楚，所以线下全面无货。

上海国酒茅台销售有限公司工作人员也向大皖新闻记者确认，受2026年茅台集团新的销售政策影响，线下没有可以买的酒，所有的产品都在线上售卖。

此后，记者又分别联系了位于合肥的某贵州茅台酒国内专卖网点和购物超市。前述两名工作人员表示，因销售渠道不同，他们不参与线上的“i茅台”活动，53度500ml2026年飞天茅台酒当日售价分别为1699元和1700元。不同的是，商超方面的工作人员称，需要整箱购买并搭配整箱红酒统一购买，而专卖网点则无需配货，可以单瓶购入。

茅台打响“定价权”争夺战

这场火爆的线上抢购，标志着贵州茅台一项重大营销改革的正式落地：核心大单品飞天茅台以官方指导价，通过其自营数字平台“i茅台”向公众直销。

需要指出的是，就在2025年12月28日，在贵阳召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华提出2026年市场营销核心目标，以消费者为中心，通过线上线下协同，实现投放精准化、价格平稳化、渠道优质化、服务高端化，构建供需适配、量价平衡的市场格局。

其中，取消分销制度是此次改革的关键落子。茅台宣布2026将取消分销模式，标志着茅台渠道改革向扁平化、高效化深度推进。此前，茅台渠道体系一直由“直营+经销+分销”三部分组成。分销模式下，大经销商拥有一定的价格把控权，可以将产品售予二级、三级经销商，最终流转至终端消费者手中。

茅台近年来一直积极建设直营渠道，包括官方自营店、电商平台“i茅台”等。据公开信息披露，i茅台平台自2022年5月上线以来，已积累6784.86万注册用户，月活跃用户超过1700万。此前，该平台主要销售非标产品和系列酒，如生肖茅台、100ml“小飞天”等。截至2025年前三季度，i茅台已实现销售额126.92亿元。

茅台此举在市场上引发了两极分化的反应。支持者认为，这终于让普通消费者有了公平、透明渠道以指导价购买真茅台，有助于抑制投机，促进酒的真实开瓶饮用，让茅台从被炒作的“金融品”和“液体黄金”回归“消费品”的本质。然而，质疑声也同样存在。

互联网分析师张书乐认为，通过电商长尾，实现渠道扁平化、透明化后，个人两箱的限量显然挡不住消费者的热情。诚然，目前最主流的购买者，依然包括把茅台当理财产品。一轮30秒售罄的景象，证明了这一点。同时，茅台的产量有限，电商销售也会成为一轮又一轮的抢购。这样的情况，如果按照茅台目前投放电商平台的进度，或许要经历百次以上这样的“抢购日”后，才能为茅台祛魅。

不过，通过电商平台的限价，1499元将成为飞天茅台的固定标价。过去哄抬或压价茅台价格的金融炒作行为将不可持续，茅台作为消费品而非理财产品的理性市场格局，已经到来。

张书乐表示，茅台价格之后还会不会跌破1499元，已经不是市场重点。电商平台售酒无外乎两个关键词——尊重市场、讲究秩序。线上线下窜货的问题，会让本来知名的酒类品牌出现各种内卷，尤其是价格内卷。看似刺激了薄利多销，但也会让整个品牌的美誉度变成玄学。“定价权并非只是掌握在厂商或平台手中，避免价格内卷，厂商、平台事实上就已经在联手稳价格了，一个真正没有谁受伤的理性茅台消费市场，也就有可能诞生。”

大皖新闻记者常诚

编辑陶娜

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