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王涵

Labubu爆红无疑是2025年最热门的经济现象之一。从外国粉丝排队数小时“抢娃”，到二手市场上部分Labubu溢价超30倍，再到一个薄荷色初代Labubu被拍出108万元的“天价”，这只龇牙咧嘴的“小怪兽”，不仅契合了Z世代追求个性表达、寻求认同的情感需求，还让不少企业看到热门IP背后蕴藏的商业价值。

一时间，“产品+IP”成为企业破圈的核心策略。而随着IP更替速度显著加快，生命周期变得更为短暂，越来越多企业人士认识到，只有更好理解IP市场的变化方向，才能与年轻一代消费者实现更深层次的情感连接。

IP最初主要指向知识版权，现在其内涵已发生较大变化，成为泛指某个形象、某个角色、某个作品的概念。IP概念的延伸，反映出消费市场从满足基本的物理功能需求到追求情感体验和文化认同的转变。年轻一代的消费者不仅看重产品的实用性，更看重产品是否能唤起他们的集体记忆或情感共鸣。当产品承载了文化故事和情感价值，消费者就愿意为超出功能本身的文化体验支付溢价，而这给IP授权市场带来了巨大的商机。企业要么通过与热门IP联名的方式，实现文化圈层破壁，为产品注入更多趣味性和流行感；要么立足自身，提炼出独一无二的文化基因，深化品牌叙事，积累可持续的品牌资产。随着IP在商业领域的运用越来越广，迈入存量市场阶段，IP的粉丝资源撬动能力直接影响其商业价值评估。换言之，差异化虽然是IP能否立足的关键，但考虑到单个IP的商业边界有限，企业不得不依靠外部嫁接和高频迭代的方式来持续吸引用户。

IP破圈不难，但要拥有长久的生命力并不容易，这是由于其本身具有的特性决定的。IP之所以在潮玩市场最早实现破圈，就在于其新奇性，而新奇性的另一面就是周期性。从现有的经验看，新IP的热度往往不超过三年，而经典IP虽然大众认知程度较高，但由于市面上相关产品过多，也难以实现差异化。这种格局的变化，使那些明显具备差异化和稀缺性的小IP受到重视。所谓大IP和小IP，主要是依据IP的生命周期和影响力圈层进行划分的。小IP生命周期可能较短，但粉丝黏性较高，商业开发多局限于特定领域；大IP通常拥有庞大的粉丝基础，生命周期更长，品牌度高，能持续产生商业收益。当前，小IP的数量越来越多，主要是因为其短平快的特性更利于社交媒体上传播，能够迅速提高商品的曝光率。

小IP的优势是灵活、垂直，能快速响应细分需求，但是难以实现规模效应。此外，小IP的渠道和来源非常分散，即便企业安排“IP买手”专门负责搜罗这类IP，也很难保证没有漏网之鱼。某种程度上，虽然大众化、规模化的IP数量少、开发门槛高，但在与消费者建立深层次情感共鸣方面，依然具有小IP无法比拟的竞争力。此外，即便大IP衍生产品泛化，但是围绕产品二次开发和场景创新依然有不少文章可做。例如《原神》《明日方舟》等国产原创IP的成功，不仅在于其本身内容质量上乘，还在于通过创新商业模式实现了IP价值最大化。

IP本质是情绪类产品，满足的是受众多变的情绪需求，而这种需求具有高度可替代性。随着内容环境朝着碎片化、圈层化演进，快速迭代小IP的打法不仅难以抓住各个圈层的核心玩家，还会抑制单个IP的生命力。年轻一代消费群体借由IP想要表达的是，在看到商品功能性、实用性之外，还要看到其独特性、鲜活性、丰富性。IP不是生搬硬套出来的，如果不能拓展其本身的文化维度，也就不能实现从小IP到大IP的跨越，企业也就不能通过IP来筑牢竞争壁垒。事实上，那些最成功的IP往往就是内容IP，比如国外的迪士尼、漫威，国内的黑悟空、哪吒。只有内容IP才可以衍生出玩偶、电影、主题乐园等多种形式，没有文化内核支撑的IP，则难以形成持久的影响力。

文化产品的孵化需要时间和耐心，IP的转型升级尤是如此。企业要想通过IP来撬动情绪消费市场，抵御“Z世代”过快的兴趣转换周期，就不能仅把IP作为可以印在产品上面的图案、标签，陷入不停寻找、推出小IP的简单循环。更具发展前景的做法是，把IP作为品牌资产的重要组成部分，通过深入的文化洞察、精良的内容制作能力和系统化的运营体系，实现IP的持续焕新，重构其生命周期。韩保林(EN087)

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