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岁末钟声敲响，公众在看似常规的庆祝仪式背后，正完成一场无声而深刻的心理重置。这种对“辞旧迎新”的集体渴求，已非简单的年度节点，而是集体进行的一场精神“重启”，通过告别重建内心的秩序，在转折点上寻找重新出发的力量。

而这种对“心理重置”的深层需求，与当前大多数消费品牌“合家欢”营销形成了鲜明反差——当温情叙事沦为同质化的视觉堆砌，便难以承载真实的情绪共鸣。大家需要的不再是千篇一律的内容，而是一个能承载复杂心绪、认可个体成长、并提供真正情绪价值与精神锚点的品牌角色。

在2025年跨年，AXE斧頭牌携手品牌代言人马天宇，突破品牌合家欢的跨年营销形式，以一首态度说唱《超A进行曲》及同名MV短片，通过马天宇引领的“超A”精神态度，掀起了一场关于自我认同的精神觉醒仪式，与用户共同完成了一次意义深远的“情感跨年”。

截至2026年1月初，围绕该品牌营销事件话题讨论声量已经破亿，这不仅标志着一次家庭清洁品牌营销战役的成功，更展现出经典品牌与当代消费者建立深层情感共鸣的卓越能力，为行业提供了“破圈”对话与长效连接的新范式。

AXE斧頭牌携手马天宇，打造一场突破常规的跨年情绪营销

“马年添翼超A开局”

AXE斧頭牌携手品牌代言人马天宇，通过短片呈现了不同群体在新年从“被定义”到“超A觉醒”的精神蜕变，。在快节奏、高压力的当下，大众愈加渴望挣脱刻板标签、拥抱“高配得感”的生活状态，AXE斧頭牌通过一首《超A进行曲》将消费者对超A生活的向往与品牌“超A洁净力”产品价值内核进行巧妙嫁接。

影片中，关注安全的滴滴司机、准时送达的外卖员、突破束缚与自我的白领及奶奶，甚至被常年挂在墙上的名画，都被马天宇唤醒，用自身的能量一起开启超A状态。

“超A”不仅是这群人的精神表达，更成为AXE斧頭牌带领大家用超A洁净力告别2025年的风尘仆仆、迎接2026超A开局的象征性符号。

而品牌选择与马天宇合作本次跨年营销，正是源于其个人特质与品牌主张的高度契合。从《该死的温柔》歌声中初现的清新形象，到《三人行》剧中展现的精湛演技，马天宇凭借温和的亲和力、低调的专业精神，构建了温柔清爽的公众形象。这不仅为AXE斧頭牌的品牌主张“超A洁净力，安心又欢洗”提供了真实可信的人格化注解，也与品牌背后所蕴含的可靠、愉悦、内在力量感完美呼应。

在官宣马天宇作为代言人后，AXE斧頭牌同步展开了从城市地标到线上互动的全域传播，将“超A”态度从观念转化为可感知的公共事件。在北京、上海、广州、深圳、杭州五大一线新一线城市点亮大屏，由线上内容引发的打卡热潮，让线下场景成为跨年夜的现象级地标，粉丝们纷纷前来打卡分享，这些城市大屏变成了跨年夜最具人气和专属仪式感的聚集地。

同时，品牌以代言人马天宇为核心推出定制周边，通过社交媒体互动赠礼、赠品等方式，将《超A进行曲》所传递的态度能量延伸至线下。众多粉丝热情参与，不仅自发分享晒单、开箱等内容，更基于品牌视觉元素二次创作，形成持续的互动讨论与情感联结，进一步强化了品牌与用户之间的共鸣体验。

AXE斧頭牌这套“线下事件引爆+线上情感沉淀”的组合拳，不仅创造了短期传播声量，也为品牌积累了长期的情感资产，更助力完成了业绩转化的营销闭环。

短片全平台上线后，迅速引发情绪共鸣，用户主动关联#马天宇新年超A代言AXE斧头牌#、#AXE斧头牌马年添翼超A开局#等相关话题自发创作传播，形成强大品牌声量。

当天即时登顶微博个护家清类实时TOP1，并跻身星品影响力榜前列，一周内全网播放量突破2500万。

巧劲破局，深意致远：AXE斧頭牌从功能场景到情绪价值的升维

对于深陷同质化、内卷化的家清行业，增长的下半场，在于开创“情绪附加值”新赛道。当所有品牌都在谈论“干净”时，AXE斧頭牌谈论的是“干净带来的超A心情和自信”，而这也为品牌提供了一条跳出参数、价格战，构建更高维差异化壁垒的清晰路径，也是破局的关键。

在这次跨年营销中，AXE斧头牌未止步于单一片段的传播，而是以形象契合、价值重塑和立体传播为支点，将品牌内涵从产品功能延伸至情感认同与精神共鸣，通过不同的群体一起发声，在辞旧迎新的节点真正实现了“声量可感、心意可触”的双重效果。

AXE斧頭牌围绕“超A洁净力安心又欢洗”的价值主张持续与用户沟通，它既是对产品“超A去油、温和安心”的承诺，更是对用户“掌控生活、欢喜随心”精神状态的隐喻。用户在任何触点都能不断感受到：AXE斧頭牌提供的不仅是洁净，更是一种由外及内的欢喜与自信。安心在产品，欢喜在精神。

短片中还出现“你有82年的红酒，我有69年的洗洁精“、”我的Flow像这个黄色去油瓶，洗掉油腻天天好心情“等表达，这些并非简单的趣味文案，而是品牌对“产品功效”与“情绪价值”进行深度缝合的话语实践。

这些内容避免生硬的卖点灌输，转而以轻巧的叙事姿态，将清洁功能自然融入用户的日常语境与情感记忆之中，尤其是“要超A要超A”这类极具传播力的口号，更在重复中强化了品牌与积极生活态度的心智连接。整个过程，展现出一种不强行说服、却让人欣然认同的沟通智慧。

“超A洁净力安心又欢洗”的概念已经超越单纯的营销传播，成为与新一代消费者深度共鸣的价值主张。这批追求自我实现的用户，不仅认可产品本身的卓越洁净力，更在品牌倡导的“于日常细节中主动创造愉悦”的生活哲学中找到了情感归属。

悦己经济时代，以深层情绪价值锚定品牌增长新范式

在悦己经济成为主流的当下，家庭清洁产品的用户画像已发生深刻变迁。核心消费者关注的不仅是“清洁效率”或“家庭事务”，更延伸至“个人成长”、“情绪疗愈”与“生活美学”等具人格属性的价值维度。

1、回归本质：握紧内容话语权，将情感共鸣打造为品牌增长的确定性路径

AXE斧頭牌敏锐捕捉这一转变，率先完成从功能供给到情绪联结的品牌升级。这次超A开局的跨年情绪营销，标志着品牌角色从“厨房问题的解决者”彻底转向“全域生活品质与情绪价值的共建者”，真正融入用户日常的意义脉络之中。

面对高度同质化的家清市场竞争，AXE斧頭牌以情感联结为战略锚点，率先构建起人格化的品牌叙事体系，并借助代言人势能实现声量裂变。让产品每一次的使用，已从基础的功能满足，升维为一种赋予用户掌控感与精神满足的“欢洗”仪式，持续沉淀为品牌独有的情感资产。

2、战略深化：构建品牌长效资产，实现从爆点驱动到体系驱动的范式升级

从合作李川“霸总去油“喜剧CNY开年，到与范湉湉合作的欢喜短剧《解油商店》，还有电影《长安的荔枝》的联合，不难看出，这个始于1969年的中国香港品牌，AXE斧頭牌一直通过多维度的创新喜剧营销形式，拉近与用户的距离；

同时也通过跟它基金的联合“陪它过寒冬“公益计划，将品牌安心的功能品质，深深注入用户的印象；

这次与马天宇的品牌代言合作，则进一步拓展至“态度化、精神化沟通”，在原有亲切感之上注入了更多的价值观共鸣，进一步强化受众的品牌认知。

AXE斧頭牌主动地“脱离”单一的厨房场景，不再局限于灶台油污，而是延伸至人生状态的清爽、职场外的从容、无惧时光的愉悦等多元生活场景，陪伴用户成就每一个“超A”自我。

这不仅是一场高效的营销传播，更标志着品牌在内容时代探索出了一条可持续的增长路径：以优质内容连接用户，以精神价值驱动认同，并以长期主义沉淀品牌资产。

AXE斧頭牌的跨年营销，也恰巧呼应并引领了快消品营销的最新趋势：竞争焦点正从“占领某个具体使用场景”，转向“在用户心智中共建一种情感体验或生活方式”。

品牌不再仅仅告诉用户“何时用我”，更致力于让用户感觉“拥有我，能让此刻的生活感觉更好”，你本来就超A。

韩璐(EN053)

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