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中新经纬12月19日电题：高质量品牌出海面临三大挑战

作者张国华中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席

在全球经济格局深刻调整的背景下，中国企业正以前所未有的速度规模与创新力走向世界，出海已经不仅仅是市场的延伸，更是企业战略的升级，是企业在全球舞台上寻找新增长、拓展新空间的重要路径。

中新经纬研究院、国家广告研究院共同发布的《2025中国品牌出海十大行业研究报告》显示，2025年中国品牌出海延续稳健增长态势，制造、科技与消费行业形成协同发力格局，新一代品牌在产品能力、技术水平与全球运营经验上持续积累，出海方式更加多元，增长结构更加均衡。与此同时，品牌价值、文化表达与数字能力正成为中国品牌参与全球竞争的重要支点，推动出海模式从“卖产品”向“建体系”“塑品牌”升级。

目前，中国出口产业完成了从代工、贴牌到注重产品质量、原创设计、核心材料与售后服务的跨越式升级，部分领域已达到甚至超越国际领先水平。这种质的产业能力的飞跃，构成了“中国式现代化”的强大底气，也为企业出海提供了从“产品输出”转向“价值输出”的可能。

但要真正实现高质量的“品牌出海”，仍面临三大核心挑战：

第一，中国产品的国际形象还需要进一步提升。目前，中国产品的质量、功能、设计已臻一流，甚至承接了全球高端产品的代工，但在国际消费者心中，仍多被固化为“中低端”产品，导致品牌溢价能力薄弱，利润空间受限。这源于过去长期依赖的“低价竞争”路径。

第二，本地化策略仍需进一步推进。出海企业，不仅仅是把产品卖出去，还需要配合当地、配合物流公司建立仓储，解决“最后一公里”。如果这些问题不解决，出海不会很流畅。此外，当前，许多出海企业仍简单套用国内市场的思维、话术和营销方式，从品牌命名、广告创意，到对当地法律、政策、文化禁忌和历史敏感点的理解，都存在显著不足，极易引发争议甚至品牌危机。比如，我们到荷兰去发展，但品牌发音荷兰人念都念不出来，这种情况下又怎么能实现有效的品牌营销？所以，跟当地文化更相符，品牌名朗朗上口很重要。

第三，全球品牌生态与叙事能力的缺失。中国知名品牌在国际上还不够多。主要原因不是我们的原材料不好、生产制造不好，产品质量不好，不是我们设计得不美观、功能不好，也不是售后服务不好，而是我们在如何做好产品定位、讲好产品故事、做好产品创意等方面有待提高。尤其突出的是，作为品牌塑造关键推手的营销服务业滞后——国际顶尖广告集团早已深入中国，而中国本土的广告、营销机构在国际上几乎“失声”。这与中国强大的商品出海规模是不匹配的。中国有一句话叫“兵马未动，粮草先行”，产品要想出海开拓市场，怎么去打广告、怎么去塑造品牌，应该是走在前面的。这一点也是我们品牌出海急需提升的。(中新经纬APP)

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宋亚芬

来源：中新经纬

王永乐

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