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AI仿冒场景和人设误导消费、数据造假营造热度、私域直播坑老骗老……网络直播中的不良现象长期侵蚀消费者的信任，扰乱网络生态秩序。市场监管总局与国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）将从2月1日起施行，犹如一剂针对行业沉疴的强效药方，通过贯穿营销全流程的一套监管制度，直指虚假宣传、假冒伪劣、售后无门等顽疾。新规的出台不仅是监管层面顺应新业态发展的必然之举，更从制度建设上为亿万消费者权益筑起了一道更为坚固的防线，是推动直播电商从“野蛮生长”迈向规范发展的关键一步。

《办法》要求平台对直播选品、营销用语等的审核要长期保存相关记录备查。每一个上播的商品、每一句主播话术都将有合规审核记录作为支撑。届时，消费者将看到一个个信息透明、清朗安全的直播间，相关商家信息将以显著方式持续展示，且不得多次跳转，不得设置连续多次验证、强制关注账号、打赏互动等不合理访问限制，不得以弹窗覆盖等技术手段干扰阅读。

新规的突出亮点在于其构建的全链条责任体系。以往，消费者在直播间购物遭遇问题时，常常陷入平台、运营者、主播、服务机构等多方相互推诿的困境。《办法》明确划分了平台经营者、直播间运营者、直播营销人员等各方的法律责任，特别是强化了平台在资质核验、信用评价等方面的“守门人”职责。这相当于为消费者确立了一条清晰、可追溯的追责路径，有望扭转“谁都能播、出事难找主”的混乱局面，将事后被动调解转变为事前预防和事中管控，降低消费者的维权门槛。

针对AI技术发展带来的新挑战，《办法》要求使用技术生成的人物图像、视频进行直播营销时必须持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成，这一规定直击以假乱真可能引发的欺诈与误导风险。消费者有权知情，这是做出理性消费决策的前提。此举不仅是对消费者的保护，也是对行业健康创新的引导，确保技术进步服务于真实、诚信的商业本质。

更值得注意的是“黑名单制度”及其平台间共享的鼓励机制。在直播生态中，一些违规主体惯于“打一枪换一个地方”，在某平台被封禁后，转而注册新账号或转战其他平台故技重施，让消费者防不胜防。将严重违反市场监督管理、网信领域法律、行政法规的直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构列入共享黑名单，如同织就了一张跨平台的协同监管网，极大地提高了失信违约的惩戒力度和违规成本，从源头净化消费环境。

将监管红线划明、将主体责任压实，并非束缚行业活力的枷锁，而是为其行稳致远铺就的基石。当数据造假、虚假吆喝、伪劣产品失去生存空间，竞争才会真正回归到商品质量、服务体验与商业模式创新的本质轨道上。归根结底，商业的繁荣离不开消费者信任的土壤，《办法》正是对这一土壤的悉心养护。它不仅是监管的升级，更是对消费者尊严的一次制度性托举。我们期待，随着新规的落地细化和严格执行，一个更加透明、安全、可信的直播消费环境能够加速形成，让消费者敢消费、愿消费，共享数字经济带来的真正红利。（张文章）

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